编辑 | 文定
2026年2月10日，抖音电商安全与信任中心发布公告，宣布进一步升级对虚假价格宣传的专项治理力度。
公告明确指出，平台将重点打击“内容宣传价格与实际带货价格不一致”等问题，在日常巡查基础上强化主动识别能力，并依据相关规则开展专项整治，对价格虚假宣传行为实行“零容忍”。
具体而言，此次治理聚焦几个核心方向：
一是明确要求商家与达人必须严格遵守平台规范，确保所宣传的价格真实、有效、可购买；
二是如宣传涉及短期活动价或需叠加优惠券方可实现的到手价，必须在视频、口播或文案中清晰、明确说明适用条件与期限；
三是活动结束或优惠券到期后，创作者应及时下线或修改相关视频内容，避免因过期信息持续传播而形成价格误导。
过去几年，电商竞争围绕流量与低价展开，一些商家通过夸大折扣、模糊到手价、拆分数字表达等方式制造“优惠感”，在规则边缘反复试探。这类操作短期内可能带来点击和转化，但长期看却是在消耗消费者的信任。
近期多个主流平台都在强化合规边界，从价格展示到营销表达，从账号管理到变现路径，规则正变得更加细化和可执行。监管环境趋严、技术能力升级，意味着行业正在告别“野蛮生长”阶段。
这轮整治终将淘汰一批依赖套路获利的商家，能在规则框架内稳定经营、承担责任的经营者，才能真正走得更远。
那些藏在低价里的“坑”
抖音电商安全与信任中心日前披露了一系列涉及虚假价格宣传的典型案例：
比如，有商家将“159元10袋”的商品在视频中标示为“15.9元10袋”，以极具误导性的低价吸引用户点击下单；还有商家以“周年庆优惠”为名，宣称“9.9元2斤海带头”，实际购物车价格却为99元。
诸如此类的宣传，其标示价格与实际售价严重不符，直接侵害了消费者的知情权和选择权，抖音依据《创作者价格违规-宣传与实际不一致实施细则》《严重违规营销》等相关规则，对涉事账号均进行了处置。
类似的戏码不止在短视频和直播间上演，无论是货架电商还是内容电商，近年来价格欺诈的案例都层出不穷。
据市场监管局近期披露，某玩具公司采用“定金+尾款”销售模式，在补款环节向已支付定金的消费者发送总价链接，涉及多收价款2.7万余笔，最后监管部门对其罚没款合计63万余元。
还有某休闲用品公司在网店开展“前十名免单”等活动，但公示中奖名单与实际成交记录明显不符，仅少数人有真实交易行为，该商家最终被市场监管局处以2万元罚款。
乱象频发的背后，是几股力量共同作用的结果：
一方面，电商大盘增长放缓，商家获客成本连年走高，低价仍是转化率最高的流量密码，部分投机取巧的商家自然想到用价格欺诈的方式“做文章”；
另一方面，直播带货具有“即时决策”特征，消费者在高频信息刺激下更容易忽视细节，尤其是一些老年群体，对网购流程不熟悉，对平台背书有天然信任，几句话术就可能让他们下单。
然而，这些“投机取巧”背后隐藏的是长期风险。大量的虚假的“营销价”“活动价”“专柜价”不断透支消费者信任，真实让利、守法经营者的流量和经营空间都被压缩，如果放任不管，结果只能是劣币驱逐良币。
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全面治理
电商乱价时代终落幕
当欺诈、作假从个别商家的“小聪明”演变成行业顽疾，监管出手就几乎是必然的了。
2026年初，中央网信办宣布启动恶意营销专项整治，重点处置“恶意虚假摆拍、散布虚假信息、违背公序良俗、违规引流营销”四类问题，并建立网络水军长效治理机制，严查刷分控评、刷量增粉、刷单炒信。
2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》也正式实施。该办法明确直播间运营者、直播营销人员及平台主体不得实施价格欺诈、虚假比价、虚假宣传等行为，并强调各方应承担相应主体责任。价格问题不再只是商业纠纷，而是被纳入系统性监管框架。
国家层面落子后，各个平台也迅速跟进。
在本次规定前，抖音早在2月1日就发布新规，规定发布“打假”“测评”类内容的账号，如果在同类目下开展带货或知识付费变现，将被列为“争议账号”，关闭内容加热及全部商业变现功能。
小红书在1月下旬发布的《社区公约2.0》也定调，用户需围绕“真诚分享、友好互动、有序经营”三大核心细化规范，明确禁止虚构人设、伪装素人营销。
网购“鼻祖”淘宝天猫则早在2025年5月就调整规则，明确禁止在商品图片、标题、详情页发布“入会领券”“会员到手价xx元”等易引起误导的差异化价格信息。
这些动作都在印证同一个趋势，即电商野蛮生长的时代，正在落幕。
过去几年，监管部门对电商新业态整体采取“包容审慎”的态度，给创新留出空间。但包容不等于纵容。当价格游戏和虚假宣传开始侵蚀消费者信任，监管必然开始压实各方责任。
另一个不可忽视的背景，是流量红利已经见顶。电商大盘增速放缓，平台之间的竞争从“拉新”转向“留客”。留客靠什么？靠体验、靠信任。而价格欺诈和虚假宣传等行为恰恰是破坏体验、透支信任最快的方式，平台不可能坐视不管。
目前环境下，电商经营的合规成本毫无疑问会上升，但换个角度看，这恰恰是行业走向高质量发展的必经阶段。那些长期靠模糊地带生存的商家会觉得日子难了，而那些本来就在规则框架内经营的商家，反而会感受到环境的净化。
当监管和平台同时开始算“信任账”，游戏规则就真的变了。
合规才是商家保命符
从近年来执法与平台披露的情况看，价格类违规大致集中在以下六类行为：
其一，虚假标价或虚构原价，即通过数字拆分、先涨后降等方式营造优惠错觉；
其二，以低价吸引点击、在结算环节抬高价格；
其三，虚假折价或不真实的价格比较；
其四，不履行价格承诺，如优惠券、满减条件未兑现；
其五，利用模糊表达发布误导性价格信息；
其六，以“免单”“抽奖”等形式开展不正当有奖销售。
上述行为一旦被认定，不仅会面临平台处罚，还可能需要承担法律后果。
根据《价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》，价格欺诈一旦被查实，首先是没收违法所得，可并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，直接罚款5万到50万。如果情节严重，比如屡教不改、涉及金额大、造成恶劣影响，还会被责令停业整顿，甚至吊销营业执照。
按照现行法律的规定，一单99元的违规订单，光是罚款就很可能赔出去近500元。如果是批量投诉，几十单、几百单叠加，这笔账就更多了。很多小商家最后没挣多少钱，反而“赔死”，也无权再经营了。
河南省濮阳市华龙区人民法院法官孙艳婷曾指出，价格欺诈在法律性质上属于民事欺诈的一种，构成要件包括故意告知虚假情况或隐瞒真实情况，使对方在错误判断下作出交易决定。一旦认定成立，撤销合同与惩罚性赔偿都具有明确法律依据。对商家而言，这条红线碰不得。
那么，商家该如何守住底线？建议可以从六个方面入手：
第一，建立内部价格管理制度。即对定价逻辑、标价规则、促销方式等做具体规范，让运营、主播清楚什么是合规表达。
第二，落实明码标价。价格信息要真实、准确、醒目，涉及附加费用或限制条件，必须在交易前明确告知，而不是在付款环节才补充说明。
第三，促销规则要讲清楚。无论是限量优惠、满减条件，还是叠加优惠券才能实现的到手价，都应在内容端明确表达，避免模糊性表述。所谓“最终解释权”并不能对抗法律责任。
第四，建立常态化自查机制。定期复核商品页面、直播话术和促销活动，重点核对宣传价格与结算价格是否一致，活动规则是否真实可执行等。
第五，完善纠纷处理机制。对价格投诉要快速响应，发现标错或多收及时退款并保留记录。
第六，加强员工法律培训。很多风险源于认知不足，商家应让主播、运营了解基本的价格法律边界，明确什么可以说、什么不能说。
今后，合规不再只是可选项，而是稳定经营、赢得信任的前提。在一个越来越强调责任与透明的环境里，能靠信任走得远，远比靠套路走得快要踏实、有价值得多。
参考资料：
[1]抖音电商严打虚假价格宣传，严禁制造低价错觉，引导商家、达人合规经营，抖音电商安全与信任中心
[2]抖音彻底怒了，虚假宣传的商家被一锅端，电商头条
[3]虚假宣传、价格套路……注意！商家的这5种行为涉嫌违法，勐腊县市场监管
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